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传统商超新零售改造:阿里、腾讯“赋能”传统商超新零售改造效果如何呢?
2018-08-24  浏览:1224
传统商超新零售改造:阿里、腾讯“赋能”传统商超新零售改造效果如何呢?

8月23日晚,阿里巴巴发布2019财年Q1财报,财报显示,本季度新零售(包括盒马鲜生、银泰百货等)业务收入增长超过340%。但与阿里财报显示出的新零售业务高增长不同,从各家商超陆续公布的2018年上半年财报看,阿里、腾讯的“赋能”尚未给传统商超的新零售改造带来多大改善。

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新零售玩法,供应链零售业态之间的竞争在于贩卖体验和控制成本这两个战场零售的本质是以合理的成本向消费者贩卖体验,赚取体验与成本之间的差价,即利益。零售贩卖的商品只是为消费者提供体验的载体之一,影响消费者体验的载体包括:品牌、商品质量、价格、消费场所、服务,等等。能否以更低的成本提供更佳的体验?这样来...

8月8日,大润发交出了自去年11月入股后,第一份有阿里深度参与的半年报。财报显示,截至6月30日止的6个月内,高鑫零售营业额微降,从上年同期的540.8亿元降至540.6亿元;经营溢利为26.99亿元,同比减少7.7%;公司权益股东应占溢利为17.58亿元,较2017年同期的17.57亿元增加人民币0.01亿元,增幅仅为0.1%。对于这半年停滞不前的业绩,高鑫零售将其归因于2018年上半年零售业竞争激烈、多元化购物方式对传统大卖场造成的不利影响。

另一边,有着“新零售第一股”之称的永辉超市表现同样差强人意。永辉超市8月18日发布的2018年中期业绩显示,2018年上半年实现净利润9.33亿元,同比下降11.54%,这也是永辉自2016年以来净利润首次下跌。其中新零售业务净亏3.89亿元,成为了本次永辉财报亏损的罪魁祸首。

去年12月,腾讯斥资42亿元入股永辉超市,获得其5%的股份。此后,腾讯又对永辉超市控股子公司永辉云创进行增资,取得永辉云创在该次增资完成后15%的股权,并随即开始帮助永辉进行新零售的改造。与去年传统商超纷纷站队阿里、腾讯,参与新零售改造不同,今年不少传统商超在尝试了之后选择放弃。大润发、永辉和家乐福们则还在继续坚持,但对于他们来说这条路是漫长而艰难的。
传统商超新零售改造路径

8月9日大润发中期业绩沟通会的现场,坐在记者对面的依然是董事长黄明端。在此前接近一年的时间里,这位已经执掌大润发21年的老臣曾多次被传离职。如今黄明端不仅没有离职,反而成为了大润发新零售改造的“带头人”。今年3月份,大润发的新零售改造正式开始。按照此前双方在公告里透露的,“门店数据系统的打通”成为了改造的第一步,包含三部分:会员打通,支付打通以及库存打通。

据了解,目前除去已经在部分门店安装了智能POS机设备用以收集用户数据外,在会员以及库存层面,阿里和大润发的合作才刚刚起步。据一位接近大润发的消息人士透露,在今年年初的时候阿里曾派技术人员去大润发考察过数据系统,但考察的结果并不乐观。“由于大润发自己的数据系统很完善,很多数据是阿里作为线上零售商不具备的统计类别,要想打通可能需要花比较长的时间”,该消息人士告诉全天候科技。

对此黄明端自己也心知肚明。在8月9日的中期业绩沟通会上,他表示,库存打通是线上与线下融合最困难的部分,但要实现转型就必须打通。“我们最怕顾客在网上下单后,送货时大润发没货”,黄明端说。今年6月份,大润发正式上线位于手机淘宝首页的淘鲜达入口,在大润发门店周围3公里范围内,最快可以实现1小时到家的配送服务。截止今年7月4日,淘鲜达已覆盖大润发139家门店。黄明端表示,接入淘鲜达的关键,是打通大润发和阿里的数据,这样大润发才能够通过数据更加了解顾客在线上的商品需求。

大润发接入淘鲜达的门店,配送方面依托的是盒马鲜生的悬挂链系统。这套技术,主要是在天花板下方设置传送链,配货人员接收线上实时订单,配货完成后,依靠自动化传送链直接传递给配送人员,完成快速配货、配送服务。据全天候科技了解,这次悬挂链的技术完全由盒马鲜生输出,改造成本则由大润发自行承担。在黄明端看来,因为大润发是从6月份才正式接入,淘鲜达所带来的流量、订单和业绩可能在今年下半年才会真正体现出来。

与盒马鲜生的合作被视为此次大润发新零售改造另一个重点。黄明端表示,要将盒马鲜生的模式和大润发融合,做出大润发新零售的样板。目前大润发已经与盒马鲜生实现了部分供应链层面的共享,双方联合创立了的“盒小马”——一种针对较三四线城市开设的、供应生鲜及快消产品的店铺,已于今年6月开出了第一家门店。 接下来,大润发还将承接盒马鲜生在海南以及东北的项目。据黄明端介绍,盒小马由阿里提供技术解决方案,技术上和盒马鲜生贴近,但是最终的模样还在探索。

传统商超新零售改造:阿里、腾讯“赋能”传统商超新零售改造效果如何呢?

“目前大润发已经对超过200家门店进行了改造,到今年底前全国近400家大润发门店,将陆续完成新零售改造,接入线上运营能力。”大润发相关负责人表示。不过,目前看来,大润发的新零售改造,只是增设新零售门店,以及在原有门店中增加线上服务。对于传统门店的供应链升级、数据系统打通等更加深度的改造,还未有强力推进。

如果说大润发的改造多是靠阿里驱动,作为传统大商超的代表,永辉的新零售改造则多了几分主动。在2017年12月腾讯入股前,永辉的新零售探索已经有接近一年的时间。2017年元旦,永辉正式推出了自己的新零售品牌“超级物种”, 推行“高端食材餐饮体验+高端超市+永辉生活APP”新零售模式,全面对标盒马鲜生。

永辉生活App主要承接永辉超市和超级物种的线上订单,为此永辉特意调整了自己的供应链并组建了专业的B2B物流团队用以配送服务。截至今年7月18日,超级物种的门店数量已经达到了49家,紧追盒马鲜生。针对线上线下一体化,永辉还开发了YHSHOP系统,结合永辉会员体系,将永辉生活APP、商品码、会员卡、充值卡余额管理以及第三方支付系统有机融合,同时打通永辉会员通、商品通、支付通等运营系统,使得永辉在从门店向线上引流时,具有相对完善的运营机制。

按照永辉超市董事长张轩松的设想,未来永辉的新零售业态一定是“到店+到家”相结合的业态。“尽管有了腾讯的加持,但在永辉的新零售只能说刚刚起步,而且更多还是要靠自我驱动。”张轩松说。今年上半年,永辉又先后推出了易鲜生活、超级U选、永辉私厨、超级研习社等新兴业态,尝试将超级物种内部培训基地,转型为一个向外开放的体验式业态。这一点被零售资讯媒体灵兽传媒CEO陈岳峰看作是永辉想做基础性以及供应链公司的企图。

从大润发和永辉超市的新零售转型,能够看出阿里巴巴和腾讯对传统商超新零售改造思路的不同。从入股来看,阿里巴巴对于传统商超的入股,谋求高额股份,比如成为大润发大股东,收购三江购物32%的股份,成为其第二大股东。而腾讯则是轻投资策略,投资永辉只拿5%的股份。

在新零售改造方面,阿里采取的是重度介入,甚至是主导。而腾讯一直强调自己是“水电煤”,只是辅助商超的新零售改造。提供小程序、微信支付、腾讯优图、社交广告、腾讯视频IP、微众银行等产品组成的数字化“工具箱”,不参与实际的零售改造行为。马化腾曾指出:“腾讯不做零售,甚至不做商业,只做底层,把机会让给所有的合作伙伴。”

不过,就此次各家商超公布的半年报来看,无论是阿里主导,还是商超自己在新零售方面的摸索,都称得上是困难重重。新零售的业态截止到今天都没有一个是成功的,没有谁敢说自己跑通了这个模式。”对零售行业观察许久的陈岳峰说。转型的口号喊得响亮,尝试失败的却有不少。过去两年不少商超在搭上新零售列车后,业绩不升反降。

以阿里此前投资的三江超市和新华都为例,8月22日,新华都发布的2018年半年报显示,公司2018年1-6月实现营业收入34.27亿元,同比增长0.3%;归属于上市公司股东的净利润701.50万元,同比下降83.23%。三江购物2018上半年度业绩财报显示,上半年营业利润7898.57万元,同比下降7.58%;归属于上市公司股东净利润5693.58万元,同比下降13.81%,各项数据全面滑坡。

在解释利润下滑的原因是,新华都和三江都将其归结为“零售市场竞争日愈激烈,公司创新店业务拓展前期投入和人才储备导致费用支出较大”,言外之意新零售业务需要大规模的投入,要想收获效果需要时间。2016年11月,阿里21.5亿元入股三江购物,成为其第二大股东。三江购物也开始新零售改造之路,改造的路径跟上面提到的大润发相似,但收效甚微。

据接近三江购物的消息人士透露,因为效果不好,三江的新零售改造几乎处于停滞状态,除了现有的淘鲜达入口,在其他层面已得不到阿里大幅度的支持。2017年,阿里巴巴超5亿入股新华都后,新华都在福建的31家超市,也全面接入淘鲜达,进行线上线下一体化新零售改造。不过,上述消息人士告诉全天候科技,新华都因为改造过程中的人员磨合和组织架构问题,改造的过程迟迟无法推进。

“阿里的改造,无论是三江购物还是新华都,面临的问题都是传统零售企业管理者还停留在传统的思维。从事互联网零售的人对传统零售的理解不深刻。这导致线上线下的交叉非常浅层,很难出现一个质变或者裂变的效果。”陈岳峰说。在陈岳峰看来,如果三江和新华在供应链和经营层面无法与阿里完成整合,其未来半年业绩依然会非常难看。

同样的问题也持续困扰着大润发,在提及改造最难的点时,大润发相关负责人多次表示“是人的磨合”,技术上并不是难题。根据黄明端的预估,大润发的门店数字化大约在今年年底会完成,明年数字化改造部分的效果会体现出来,而真正的业绩效益体现可能要到2021年以后。永辉面临的尴尬与大润发大体相当,前期在新零售业务上投入了巨大的成本后,永辉的业绩不增反降。

永辉8月17日发布的财报显示,以永辉生活店、超级物种以及永辉生活app业务共同构成“云创”板块,虽然营收同比增加594%至9亿元,但净利润却为-3.89亿元,成为永辉此次财报净利润下滑的罪魁祸首。接近永辉的消息人士告诉全天候科技,永辉超市董事长张轩松和永辉集团CEO张轩宁曾经就超级物种是做餐饮还是做到家产生过分歧,这也许一定程度上影响了永辉新零售业务的发展。

如今永辉已经开始升级和改变超级物种模式。在近期举办的一次投资者交流会中,张轩松表示超级物种即将开启2.0模式,相比于1.0模式的重餐饮轻零售,2.0版本的超级物种堂食比零售少,线上比线下多,生鲜占比50%。在联商网高级零售顾问王国平看来,超级物种1.0版本本质上还是传统零售,对于没有餐饮运营经验的永辉来说,在超级物种内加入过多比例的餐饮而非标品零售,对运营是很大的压力,毛利率也相对较低,所以转型线上是必然的选择。

相对比起来,盒马鲜生虽然也主打餐食,但是盒马鲜生创始人兼CEO侯毅从一开就强调盒马鲜生要做电商,通过线下聚集客流往线上导流,如今其线上的销售比例已经超过线下,毛利率要更高。当然这一转变对于永辉来说也并非易事,虽然目前在腾讯的帮助下永辉生活App和小程序的流量势头良好,但要想持续性的获取线上流量并非易事。王国平分析,永辉不擅长线上零售服务,在流量从线下不断往线上走的时候,超级物种压力会越来越大。

“永辉对线上的运营一直是弱项,另外超级物种的SKU少,因为客单价很高,商品也不是很适合线上销售。虽说是腾讯系公司,但如果发力投入做线上的话,可能财务报表会更难看。”康煦投资分析师胡春龙告诉全天候科技。业绩承压,利润亏损,传统商超这一年的转型之路走得并不顺利。

在陈岳峰看来,一些商超将盒马鲜生当作新零售改造的范本,但是盒马鲜生的模式,对于国内大多数的传统商超来说并不合适。即便是盒马鲜生本身,也不一定具备持续发展和大规模盈利的可能性。

“当零售业和消费习惯发生变化的时候,商超对于消费者的消费习惯并没有完全摸清楚。我看到很多新零售业态对消费者的吸引力度正在下降,强大的营销功能,并不代表有良好的服务体验,也不有利于核心竞争力的打造。”陈岳峰说。

对于阿里和腾讯改造传统商超的进展,他认为,目前商超与这两大巨头的合作,还局限于技术、数字化方面,在价值观、经营理念、思路方面的分歧,短时间很难解决。不过,尽管如此,这些商超们也只能前进,摸索出一条适合自己的路,只是这条路,也许需要壮士断腕的决心和勇气。

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